DBC ltd. Логотип

Диагностика без особых затрат

Анна Мирскова, Максим Фуфаев, консультанты компании DBC

Вы ломаете голову над тем, как повысить объем продаж? Вас беспокоит высокая текучесть персонала в производственных подразделениях? Вы стремитесь превратить свою компанию в лидера отрасли? В вашей компании возникли проблемы с внедрением информационной системы? Вы требуете повышения отдачи от рекламных компаний, которые проводит рекламная служба?

Что общего в решении всех этих столь разных задач? Первым шагом к поиску ответа на все вопросы будет объективная оценка текущего положения дел. Во-первых, необходимо понять, какие же причины приводят к сегодняшним проблемам. Во-вторых, важно понимать какими ресурсами компания располагает для решения поставленных задач. И, наконец, в-третьих, полезно бывает обратить взгляд в сторону рынка: какое положение компания занимает на нем, какие успешные ходы применяют конкуренты, как меняются запросы покупателей и т. п.

Ежедневно мы принимаем решения на основании ряда фактов, выводов и наблюдений. При этом не всегда заботимся о том, чтобы иметь достоверную и цельную картину текущей ситуации, а зачастую полагаемся на отрывочные данные, эмоциональные реакции или стереотипные оценки.

Любой менеджер всегда работает в условиях дефицита (а иначе, если бы было в избытке времени, денег, персонала и других ресурсов, чем тогда управлять?), в том числе и дефицита информации. У каждого формируется собственный уникальный стиль: один принимает интуитивное решение с высокой долей риска, другой тщательно анализирует аргументы "за " и "против" по принципу "семь раз отмерь, один отрежь". Наш опыт показывает, что истина находится где-то посередине, и оба подхода можно успешно сочетать, добиваясь превосходных результатов.

Нам хочется поговорить о том, как оценить ситуацию в компании, собрать все необходимые данные для принятия верного решения. Кто и как должен такую информацию собирать? Насколько полной и детальной она должна быть? Как лучше ее представить руководителям, принимающим решения?

На память приходит знаменитый принцип Парето: "80% результата обеспечивается за счет 20% усилий". В данном случае речь идёт о том, что львиную долю необходимой информации (если не всю) можно получить без особого напряжения. Нужно только правильно оценить, как и из каких источников её брать.

Прежде всего, правильно поставленные вопросы - это уже половина ответов. Прежде, чем оценивать ситуацию в компании, важно четко определить, с какой целью мы такую оценку проводим, и на какие вопросы хотим получить ответ. Возьмем для примера ситуацию, когда руководство компании ставит задачу повысить объем продаж.

Для начала необходимо определить, о каких именно сроках и объемах повышения идет речь. Может показаться, что на этапе диагностики этот вопрос не является принципиальным, ведь нам надо разобраться с причинами, мешающими добиться этого повышения. Однако, это не так. В случае если речь идет о незначительном росте за короткое время, вероятно, добиться его будет проще за счет внутренних резервов компании. Следовательно, фокус диагностики будет направлен "внутрь": организация системы продаж в компании, мотивация сотрудников отдела продаж и т. п. Если же речь идет о долгосрочных планах существенного роста продаж, то в первую очередь, потребуется изучить возможности рынка.

Фактически, результатом первого этапа диагностики должна быть четко сформулированная цель и список конкретных вопросов, на которые она должна дать ответ. Приведем пример из нашей практики.

Розничный магазин бытовой техники проводит исследование с целью повышения финансовой эффективности использования торговых площадей (отдачи на квадратный метр). Для этого, в числе прочих мероприятий, проводится оценка соответствия существующей маркетинговой и сбытовой политики потребностям и предпочтениям ключевых групп покупателей магазина:

  • выявление ключевых групп клиентов и описание их основных характеристик ("портрет покупателя")
  • выявление предпочтений ключевых групп клиентов (ассортимент, мерчандайзинг, цены, сервис и пр.)
  • сравнение существующей сбытовой и маркетинговой политики с предпочтениями ключевых групп покупателей

Полученный список вопросов диагностики позволяет легко перейти к выбору источников и инструментов получения информации.

Как ни странно, компании владеют значительно большими объемами информации, чем можно себе представить. В отделах и службах часто накапливается огромное количество первичных данных, которые, к сожалению, не обобщаются, не анализируются и не используются в работе.

В производственном подразделении постоянно отмечается дефицит рабочего персонала. Генеральный директор ставит службе персонала задачу разобраться с причинами и предложить пути решения. Служба персонала предлагает провести мониторинг рынка труда, чтобы оценить соответствие заработных плат производственных рабочих среднегородскому уровню. Как альтернатива предлагается приобретение обзора зарплат в специализированной компании.

В то же время, самой же службой персонала в течение нескольких лет ведется учет причин увольнений сотрудников. Проведенный анализ этих данных показал, что основной причиной увольнений являются плохие условия труда. Соответственно, очевидным способом удержания рабочих становится оборудование рабочих мест и создание комфортных условий труда.

Отметим, что анализ уже имеющейся в компании информации был проще, дешевле и позволил найти экономически эффективные решения возникшей проблемы.

Подобная важная информация накапливается практически во всех подразделениях компаний: отделе продаж, бухгалтерии, службе безопасности, отделе маркетинга и других. Зачастую не только руководители компании, но и менеджеры соседних отделов не осведомлены о том, что знают их коллеги.

В компании, производящей и продающей строительные материалы, специалисты отдела продаж фиксируют претензии клиентов к продукции, пожелания по оптимизации условий поставки и пр. Эта информация может быть чрезвычайно полезна для отдела логистики и производства. На практике, эта информация не поступает даже в отдел маркетинга.

Более того, широко используемые в настоящее время компьютерные системы управления (финансами, складскими запасами, клиентскими базами и пр.) изначально снабжены разнообразными аналитическими инструментами. Но как же редко эти инструменты используются!

Торговая компания в течение шести лет использует автоматизированную систему складского учета. При этом накопленные за эти годы данные (объем реализации отдельных товаров, сезонные колебания продаж, оборачиваемость запасов и пр.) не анализируются и не используются при формировании ассортимента и оценке финансовых показателей по отдельным товарным группам.

Какие источники информации еще может использовать компания? Мы не будем останавливаться на применении специализированных аналитических отчетов, заказных маркетинговых исследований, а также на обзорах, рейтингах и аналитике, опубликованных в открытых источниках (СМИ, Интернете и пр.). Все эти аналитические отчеты и обзоры обладают несомненной ценностью, но не всегда дают ответы на ряд узких вопросов. Если же заказывать специальные исследования, это требует существенных временных и денежных ресурсов.

Исходя из нашей практики работы, делаем вывод о том, что компании не так часто, как следовало бы, обращаются к своим потребителям, поставщикам, партнерам и даже к собственным сотрудникам за их мнениями и пожеланиями. Ведь кто лучше ваших клиентов опишет требования к системе продаж и обслуживания, сравнит свои впечатления от сотрудничества с вашей компанией и компаниями-конкурентами!

Опрос клиентов автосалона показал, что им неудобен график работы шоу-рума, он закрывается в 19-00 ч. Посетители не успевали приехать в салон после окончания рабочего дня. После изменения времени закрытия на 21-00 час, был отмечен постоянный пик наплыва посетителей именно после 19 часов.

Ваши поставщики и партнеры помогут эффективно организовать систему логистики, ведь они в этом сами очень заинтересованы! Если очевидно снижение мотивации у сотрудников, то именно у них и следует узнавать причины!

Мы часто сталкиваемся с возражениями, что опрашиваемые не дадут честных ответов, откажутся от участия в опросе и т. п. В то время как в действительности отвечать на вопросы соглашаются не только вышеперечисленные "источники", но даже прямые конкуренты, бывшие клиенты, отказавшиеся от сотрудничества с компанией, эксперты в различных областях и другие. Главное, что стоит пробовать! При этом важно не забывать, что в роли экспертов с успехом могут выступать и сотрудники вашей компании.

При разработке корпоративного сайта чрезвычайно ценными оказались советы и рекомендации одного из технических сотрудников компьютерной службы. Как оказалось, этот сотрудник до работы в данной компании получил богатый опыт по разработке, развитию и продвижению интернет-проектов для различных компаний.

Разумеется, мнение любого эксперта субъективно "по определению". Тем не менее, именно такое мнение часто позволяет добавить ряд ярких и важных деталей к статистически достоверной картине, полученной в ходе исследования.

Что касается инструментов сбора информации, то они могут быть очень разными: интервью, групповые дискуссии, письменные опросы, наблюдение, моделирование ситуаций (например, визит покупателя), хронометраж выполнения действий и многие другие. Добавьте к этому списку еще сочетания разных методов. Как же выбрать подходящий инструмент?

Если компания достаточно закрытая, и сотрудники опасаются высказывать свои мнения, опасаясь преследования со стороны руководства, то больше подойдут анонимные анкеты. Обязательно анкетирование следует предварить сообщением о целях опроса, а после обработки результатов ознакомить сотрудников с полученными данными, чтобы они могли убедиться, что руководству представлены сведения в целом по компании.

Если компания открытая, там принято высказывать свои мнения, то в этом случае можно провести обсуждение вопросов с группой сотрудников, а потом подготовить краткий отчет о полученных результатах.

Еще один несложный способ получить необходимую информацию - поучиться у конкурентов. Много ценного можно почерпнуть из знакомства с материалами сайта, звонков в компанию, посещений торговых залов и т. д.

Проводя тренинги продаж для одной торговой компании, мы отправили участников в конкурентные магазины для оценки работы продавцов на аналогичных позициях. Побывав в роли клиента, менеджеры по продажам, во-первых, смогли "на собственной шкуре" почувствовать и отметить удачные и неудачные моменты в работе продавцов. Во-вторых, они принесли в компанию ценные сведения о том, как организован процесс обслуживания клиентов, подметили интересные мелочи. В-третьих, в дальнейшем при работе с клиентами они могли ссылаться на собственный опыт взаимодействия с конкурентными магазинами.

Конечно, приведенными примерами весь возможный спектр источников и методов получения информации в компании далеко не исчерпывается. На самом деле поиск наиболее удачных в данной конкретной ситуации подходов представляет собой, кроме всего прочего, чрезвычайно увлекательную задачу, сродни решению головоломок. Кроме того, в самом конце работы вам представится возможность узнать свою компанию лучше и увидеть ее с неожиданной стороны.

В завершение хочется пожелать, чтобы все мы были более внимательны к тем "сигналам", которые посылает нам наше окружение. Важно, чтобы от разового сбора информации под конкретную задачу компания переходила к постоянному мониторингу своей деятельности, ситуации на рынке, запросов своих потребителей и т. п. Это не потребует особых дополнительных затрат, более того, позволит серьезно сэкономить время и ресурсы за счет оптимальной организации работы.